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微播易徐扬8个重要观点带你看懂2017爆发中的短视频营销

来源:博天堂官网 | 时间:2018-08-14

  在整个 2017 年,微播易在创始人、CEO徐扬的带领下,深入聚焦短视频的发展,不仅推出了短视频营销的六大核心玩法,更是帮助 2000 多个广告主成功完成了一次又一次的短视频营销案例。在资本、平台、用户、广告主的四方推动下,短视频营销在 2017 年也从“青涩走向成熟”。

  他指出,自媒体会在重度垂直的道路上飞速发展。而微播易将这个变化称为“长板合作”,即未来产业链的各个环节都将各自专注在擅长的领域,并和其他环节最强的合作伙伴进行合作。例如自媒体专注在内容上,微播易专注在连接自媒体和广告主,广告主则专注在自己的领域等等,大家互相咬合成一个完整的闭环。

  而这个趋势带来的一个重要变化就是,随着粉丝的价值越来越指向社交视频(即短视频和直播),优秀的自媒体都会将短视频和直播变成自己的内容和媒介标配。

  在 4 月份,第 8 届金鼠标国际数字营销节的演讲中,徐扬提到短视频在不算长的时间内已经形成了一个以监管部门、内容提供方、平台渠道和广告主四方为基础的完整生态。短视频已经深入到了跟营销相关的各个机构和人群之中。微播易在这一生态链的平台渠道一环中,承担着链接自媒体和广告主,为视频自媒体赋能商业价值变现,为广告主创意、分发视频。

  徐扬指出,生态链条的不断成熟和稳固,为短视频的持续发展提供了一层保障,而短视频已成为市场营销的标配资源,不可或缺。

  他认为,与图文KOL相比,视频KOL具备“真人出镜、声文并茂”的表达、利于用户情感卷入的优势。而KOL营销进入视频时代之后,KOL营销发生了四个比较大的变化,分别是从场景营销到情感营销、从头部效应到精准长尾、从单点爆破到多平台共振、从感性判断到理性分析。

  在 6 月份,徐扬出席 2017 中国内容营销盛典时,他曾指出:内容本身是个创意活,所以成功很难复制,但如果还停留在图文而非视频上,那么,我要告诉你,你的营销在起跑时便输了。短视频才是内容营销的最佳载体。”

  对于成熟品牌,通过视频自媒体众创发声,千人千面的展示和解读,能够为品牌带去意想不到的营销效果,帮助品牌实现年轻化、标签化赋能;而对于那些初创品牌,通过面向目标用户所在的圈层进行的“密集化”创意传播,也更容易帮助其实现阶段性、区域性的营销成功。

  在微播易 8 月份主办的短视频营销实践半年总结会中,徐扬首次提出一个重磅观点,即,在短视频时代, 品牌和从业人员陷入了失能境地。

  品牌失能是指,品牌主在注意力及其集中的短视频时代失去了能力,他们判断不出哪些平台有用,哪些账号有用,从而止步不前,使很多流量和注意力白白浪费掉了。另外,一些品牌自认高大上,放弃短视频平台,但同时,这个平台的用户也逐渐抛弃了它,直接结果就是品牌在视频新人类里面失去了影响力,这就是失能。

  而从业者失能是指,一部分从业人员,跟不上短视频的潮流,他们无法在无数个平台和自媒体中做出正确的媒介组合策略、无法基于视频自媒体的特点去定制化创意策略,并且没有形成拍视频、看短视频习惯。

  以上,就形成了行业从业者感知滞后于广告主,广告主感知滞后于时代感知的局面,而从业者失能带来的直接结果就是没有推动注意力爆棚的新媒体帮助品牌主解决品牌失能问题。

  在 8 月第二届中国内容营销高峰论坛上,徐扬为在座的嘉宾分享了微播易基于 20000 起视频社交传播案例后,所总结出的短视频营销六大方法论,分别是短视频原创、短视频冠名植入、短视频分发、活动直播、视频电商、超级广告王。

  其中,短视频原创和分发占比了整体投放的 7 成以上,短视频原创又基于其特点,拥有:单个大V原创+全网分发、PUGC集群传播、BGC发起-PUGC众包-全民狂欢等多种形式,它们在服务广告主以及发挥短视频营销价值的过程中起到了关键作用。

  徐扬在 2017 中国创新营销峰会上提出了社媒营销的一个重要观点,他指出,社媒的高速发展,带来了注意力经济下的社交广告盛宴。但过千的社交软件、数亿的自媒体账号分散在社交平台上,平台碎片、圈层碎片,同圈层下的账号也极度碎片,让整个社媒投放依靠人工已不堪重负。

  当下,只有借助AI智能技术帮助广告主进行投放是社媒营销的大势所趋。徐扬提到,微播易已经研发出自身的人工智能投放系统,它可以通过智选、智算、智投,赋能广告主社媒精准、高效投放。

  徐扬在谈及 2018 社媒营销发展时,指出了AI智投和短视频创意众包会是 2018 社媒营销的两大趋势。

  除了AI智投,徐扬还认为以短视频KOL众包式创意的形式进行品牌扩散,将是一种更为流行的玩法。这主要是因为,众包式创意,让多个PUGC共同发声,更易击穿圈层,广泛触达精准用户。

  现在,当下的营销环境已经发生改变。消费者兴趣的多元性和信息获取的场景化,决定了传统视频的传播路径——依靠 1 个tvc打通关的时代已经结束。在短视频营销环境下,围绕 1 个核心内容,绑定用户兴趣的多个节点,并邀请多个KOL进行众包式创意解读、制作和传播,则成为了社交视频时代下的全新传播路径。

  微播易将以智能投放技术为基础,以构建短视频自媒体开放生态、从交易、数据、服务、发行四方面赋能自媒体为依托,以专业、高效服务广告主为己任,继续推动短视频营销的健康、快速发展。

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